北京網站設計公司尚品中國：消費者是企業(yè)最重要的資源，是企業(yè)生存的基礎。從龐大的網民群體中識別企業(yè)潛在的顧客，分析他們的特征。是企業(yè)進行網絡營銷的首要任務。只有找準了企業(yè)營銷的目標，才能夠根據目標的特征制定適合的營銷策略，讓網絡消費者接受企業(yè)的產品，實現企業(yè)的營銷目標。

我國網民特征

隨著互聯網在我國的迅速發(fā)展和普及，網民數量持續(xù)增長，網民的特征結構也在發(fā)生相應的變化。深人了解、分析網民的特征結構，探求其變化趨勢和規(guī)律，更深刻理解網民在我國的發(fā)展狀況，才可能為企業(yè)營銷活動找到相應的目標客戶群。

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)對網民的定義:半年內使用過互聯網的6周歲及以上中國公民。分析1997-2007年間21次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》內容.可以發(fā)現中國網民具有的特征。

1.網民總量可觀，仍在快速增長

調查顯示，1997年左右為我國互聯網啟蒙期，全國僅有62萬網民，占當時全國總人口的比例只有0.05%，真正屬于風毛麟角。截至2007年12月31日，我國的網民總人數為2.1億人，占全國總人口的比例已達16%，已成為世界上除美國之外的第二大網民大國。

根據美國墨西哥大學教授羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論.新事物的發(fā)展通常呈現S形，當普及率在1喇-2喇之間時.擴散過程會加快，直至達到一定數量之后才會慢下來。2006年12月中國互聯網普及率是10.5%，2007年12月中國互聯網普及率增至16%。中國正處于網民快速增長的階段。

2.年輕未婚者為網民主要群體

在網民性別方面，目前網民中42 .8%的女性比例低于男性的57.2%，男性依然占據網民主體，這一點與我國的人口特征密切相關。這一性別發(fā)展不平衡的狀況正在逐年改善。從1997年以來的發(fā)展趨勢看.網民中男女性別比例差異正在縮小。

此外，不同年齡段的網民性別比例呈現“魚”形.如圖4-9所示。18歲以下網民性別比的差異最小.網民性別比已接近1:1;18-35歲網民性別比差距隨年齡增大而增大;超過50歲的網民性別比差異最大，男性網民比例很高。男女性網民對互聯網的應用存在差異.網民性別比的不同會影響不同年齡段網民的互聯網應用程度。

在網民年齡方面.如圖4-10所示，網民中18-24歲的年輕人所占比例最高，達到31.8%，學生網民群1本在這個年齡段的網民中占據重要地位。其次是25-30歲的網民(18.1%)和18歲以下的網民((19.1%),30歲以上的網民所占比例較低。網民在結構上仍然呈現低齡化的態(tài)勢。另外，網民婚姻狀況與網民年齡有密切關系，中國網民較年輕，未婚者偏多一些，占到55.1% 。

3.低教育程度網民比例增加.城鄉(xiāng)學歷分布差異明顯

在2001年以前，我國網民絕大部分具有大學本?？埔陨蠈W歷，1999年這一比例甚至接近九成，與我國總人口文化構成特征形成鮮明對照。在2001年以后，最顯著的特點就是不同學歷人群的互聯網使用正逐步向較低學歷人群擴散。1999年以來，大專及以上網民比例已經從8喇I澤至2007年的36.酬。而高中及高中以下網民的迅速增加，從1999年的11%到2007年的63.8%，已經占據網民學歷結構的主體位置，如圖4-11所示。網民文化構成的“下沉”，說明隨著互聯網在我國的迅速發(fā)展，其進入的門檻也在逐漸降低，互聯網進人一個新的發(fā)展階段。這為網絡營銷打下了一個良好的基礎。

4.網民主體收入偏低.個體消費能力不足

調查顯示，我國網民收入構成呈現典型的平民化特征，如圖4-13所示。個人月收人在500元以下(包括無收人)的網民所占比例較高.達到28.6%。其次是月收入為501-1000元和1001-2000元的網民(比例分別為16.7%、28.7% ) ,12.4%的網民個人月收人在2001-3000元.個人月收人在3000元以上的網民僅為13.6%。

考慮到我國網民主要分布在城鎮(zhèn)，若以2000元為低收人與中等收人的數量界限，則我國網民低收人特征(月收入2000元以下占74%)十分明顯，且近十年來變化不大。我國網民的低收人特征決定了網民整體的支付能力和需求總量偏低.從而難以達到與網民總規(guī)模相匹配的商業(yè)價值。

5.網民職業(yè)多元化分布，學生仍是主體

從網民的職業(yè)來看，網民的職業(yè)呈現多種多樣的特性，幾乎涵蓋了所有的行業(yè)，如圖4-14所示。在網民的職業(yè)構成中，學生所占比例最高，達到28.8%;其次是專家與技術人員，占總數的14.6%;排在其后的是工人，所占比例為12%，其他職業(yè)的網民所占比例都比較小。

網民職業(yè)的多元化意味著互聯網企業(yè)幾乎都能找到適合自己的目標顧客。特別是學生所占比例較高.雖然他們沒有直接的收人，但是這些人大多是獨生子女。有比較穩(wěn)定的經濟來源，也比較容易接受新鮮的事物，同時還具有成長性的特點。企業(yè)如果能夠讓這部分人認可自己的產品，必將為企業(yè)未來的發(fā)展奠定良好的基礎。

6.獲取信息是主流，商業(yè)應用不充分

調查顯示，我國網民平均每周上網時長是16.2小時，網民對互聯網有一定的依賴性。

網民對互聯網的正面作用評價很高，認為互聯網對工作俘習有很大幫助的占93.1%，認為“一天不上網就會覺得缺少了什么”的比例是38.3%?；ヂ摼W已經凸顯出重要作用。

七類網絡應用的使用率高低排序是:網絡音樂>即時通信>網絡影視>網絡新聞>搜索引擎>網絡游戲>電子郵件。網絡音樂、網絡影視、網絡游戲使用率較高，中國互聯網的娛樂功能發(fā)揮較大;即時通信占第二位，是中國互聯網的特有現象。其中，搜索引擎(SEO網站優(yōu)化)、電子郵件和即時通信是互聯網上的基礎應用。如表4-4所示，使用搜索引擎的比例72.4%.電子郵件應用率是56.5%.即時通信使用率已經達到81.4%。由此可見，獲取信息與休閑娛樂是網民上網最主要的目的，而進行網絡消費的網民所占比例偏少。

關于互聯網第一落腳點，即網民上網后的第一件事，如圖4-15所示。通過即時通信聊天的比例是39.7%，另外20%的網民則是看新聞。即時通信工具和網絡新聞是網民上網的兩個重要落腳點，兩者占到了近60%的份額。

總的來說.我國網民是以年輕、未婚、男性、月收入2000元以下(含無收入)的網民為主體。學生仍是網民的主要構成成分.且比例仍在增加。網民消費購買能力低下.并且由于各方面的原因導致網民對網絡商品的關注度不夠.網絡消費仍有很大增長潛力。
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